Nöropazarlama Nedir ?
Nöropazarlama (Neuromarketing) , nörolojik bulgular doğrultusunda pazarlama tekniklerinin değiştirilip, geliştirildiği bir alandır. Klasik pazarlama tekniklerinin giderek yetersiz ve etkisiz hale gelmesini ve piyasada rekabetin had safhada olmasını göz önünde bulundurunca insanın ekonomik davranışlar sergilerken karar alma süreçlerini etkileyen biyolojik mekanızmarın anlaşılması son derece önem arz etmektedir. Böylece daha etkili pazarlama teknikleri geliştirilmiştir. Bu tekniklere geçmeden önce bir bireyin karar verme sürecine etki eden fizyolojik süreçlerden bahsetmek yararlı olacaktır.
Konumuz ile ilgili olarak beyin yapılarını fonksiyonel olarak temelde iki kümeye ayırmamız uygun olacaktır: Korteks ve Korteksaltı yapılar (Subcortical structures).
Korteks ve korteks altı yapıların arasındaki işlevsel farklılıkları anlamak, bizlerin karar verme süreçlerimizi anlamamızda yararlı olacaktır. Beynin en dış kısmını oluşturan kıvrımlı yapı “korteks” tir ve evrimsel olarak çok daha yakın zamanda oluşmuştur. Bu yüzden bu yapıya aynı zamanda “yeni korteks” anlamında “neocortex” de denir. Bu bölge; planlama, mantıksal çıkarımda bulunma, rasyonel karar verme gibi bilişsel süreçlerden sorumludur. Özellikle prefrontal kortekse burada çok büyük iş düşer. Bu bilişsel süreçler kortekste gerçekleştiğinden bilinçlidir ve bu süreç derin düşünmeden kaynaklı zahmetlidir ve enerji gerektirir.
Öte yandan; güdülerden, duygusal uyaranlardan, otomatik davranış ve reflekslerden sorumlu olan korteks altı bölgeler 500 milyon yıl kadar eski bir oluşumdur. Bu kadar eski bir oluşumun yerine getirdiği fonksiyonlar hakkında tahminde bulunmak zor olmayacaktır: hayatta kalmak. Hayatta kalmak için de fazla enerji gerektirmeyen, uzun karar verme süreçlerinden muaf otomatik davranışlar çok önemlidir. Bu nedenle görece daha az zahmetlidir ve organizmanın farkında olmadığından bilinçdışıdır.
Birbirinin neredeyse tam zıttı fonksiyonlara sahip olan bu iki yapıdan hangisinin karar alma mekanizmamızı daha çok etkilediğinin bilinmesi, pazarlamacılar için asıl merak konusudur. Bu merakı gideren bilim dalı ise nörolojidir. Evrimsel olarak çok daha eski bir geçmişe sahip korteks altı yapılar karar alma sürecini neokortekse göre daha derinden etkiler. 2002 ve 2017 yıllarındaki ekonomi nobel ödülü alan çalışmaların da açıkça gözler önüne serdiği gibi karar alma süreci beynin çok daha ilkel yapılarının güdümündedir. Sonuçta bizler hala hayatta kalma motivasyonuyla güdülenmiş organizmalarız.
Beyin yapıları hakkındaki bilgilerimiz nöroloji bilimi sayesinde her geçen gün çoğalmakta ve pazarlamacılar tarafından aktif bir şekilde kullanılmaktadır. Nöropazarlamacıların amacı kısacası beynimizdeki “satın al” düğmesine ulaşmaktır.
Nöropazarlama Teknikleri Nelerdir ?
Karar alma sürecinde daha belirleyici olan beyin bölgesinin korteks altı yapılar olduğunu belirtmiştik. Şimdi de bu bölgenin duyarlı olduğu uyaranları kullanarak hazırlanan reklamcılık tekniklerine kısaca göz atalım. Bu teknikler sonucu oluşturulan reklamlar yayınlanmadan önce her biri laboratuar ortamında birçok katılımcıya izletiliyor. Bu esnada katılımcıların MRI görüntüleri, EEG kayıtları , yüz hareketleri ve deri iletkenliğine başlı birçok psikometrik ve biyometrik ölçümler analiz ediliyor. İlgili beyin bölgelerini harekete geçiren reklamlar testi geçiyor. İşte bu tekniklerden bazıları.
Korteksaltı yapılar “ben merkezci” dir. Hayatta kalma mücadelesi için mükemmel şekilde donatılmış bu yapının “ben” diye bağırması çok normaldir. İşte Nöropazarlama teknikleri kullanılan reklamlar içerisinde direk içimizdeki “ben” e seslenen bazı reklamlar:
1)
2)
3)
Pazarlama tekniklerinden bir diğeri ise zıtlık oluşturmaktır. Korteks altı yapılar “önce-sonra” görsellerine duyarlıdır ve bu da pazarlamacıların kullandığı bir diğer tekniktir. İşte birkaç örnek:
1)
2)
Bu nöropazarlama tekniklerinin ciddi etkiler uyandırması için birçok tekniğin bir arada uyumlu, somut, görsel olması ve pozitif duygu uyandırması gerekir. Tanıtılacak ürün olabildiğince görsel olmalıdır çünkü ilgili beyin bölgesi soyut olanı muhakeme edemez. İşte birkaç yaratıcı örnek:
1)
2)
- Mr. Clean isminin hakkını veriyor doğrusu. Yaya yolu şeritlerinde yapılan şehir içi bir reklam.
3)
Bu ve buna benzer birçok teknik nörolojik bulgular ile nöropazarlama teknikleri çok daha etkili hale getirilmeye devam ediliyor.
Nöropazarlama Çalışma Alanları ?
Pazarlama sektörü çok geniş bir alandır. Nöropazarlama çalışma alanlarında nöropazarlamacılar ürün üretip piyasaya sunan her firmada çalışabilirler. Üretilen ürünlerin tanıtılması konusunda etkili bir yol üretmesi beklenen nöropazarlama çalışma alanları başlıca; tekstil, otomotiv, teknoloji sektörlerini kapsayan geniş bir çalışma kataloğuna sahiptirler.
Nöropazarlama Yüksek Lisans Programları
Yurtdışında birçok ülke ve üniversitede verilen nöropazarlama yüksek lisans programları ülkemizde sadece Üsküdar Üniversitesi tarafından verilmektedir. Bu programda verilen kuramsal dersler, nöropazarlama laboratuarlarında uygulamalı olarak pekiştiriliyor. Bu programın görece yeni bir araştırma alanı olmasından dolayı sadece Üsküdar Üniversitesi’ nde verilmesine rağmen tüm dünyada ve tabii ki ülkemizde de önem kazanmaya başlamıştır.
Yurtdışında Nöropazarlama Yüksek Lisans Programı Veren Üniversiteler (bazıları) şu şekildedir:
- Copenhagen Business School – Danimarka
- Universitat Politecnica de Valencia – İspanya
- Cardiff University – İngiltere
- Maastricht University – Hollanda
Nöropazarlama ile İlgili Kitaplar
İnsan beyninin karar alma süreçlerinden doğan ekonomik davranışlar hakkında daha kapsamlı ve ayrıntılı bilgi elde etmek için hazırladığım belli başlı nöropazarlama kitap listesini sizlerle paylaşmak isterim.
Kaynakça ve İleri Okuma:
- Üsküdar Üniversitesi, Y.L Programları
- Is There a Buy Button Inside the Brain, Patrick Renvoise at TEDxBend
Yazar Ömer BUĞUR